Gesellschaftsorientiertes Marketing

Wer soziale Verantwortung übernimmt, gewinnt – Kunden, Mitarbeiter, Investoren

Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein möchten, dürfen den gesellschaftlichen Ruf nach Umweltschutz, fairen Produktionsbedingungen und Investitionen in Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern nicht überhören. Gesellschaftsorientiertes Marketing bindet diese Forderungen strategisch in die Unternehmenspolitik ein. Eine aktuelle Nielsen-Studie belegt: Kunden honorieren soziales Engagement mit dem Kauf teurerer Produkte.

Ob Korruption, Finanzkrise oder Etikettenschwindel – Skandale haben in den vergangenen Jahren das Vertrauen in Unternehmen und deren Aktivitäten geschwächt. Statt maximaler Gewinnorientierung fordern Kunden, Mitarbeiter und Investoren soziale und ökologische Standards, transparente Wertschöpfungsketten und eine ressourcenschonende Arbeitsweise. Das gilt für Start-ups, kleine und mittlere Unternehmen sowie global agierende Konzerne gleichermaßen.

Greifen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Stakeholder auf, positionieren sie sich als wertvolle Partner und legen den Grundstein für langfristige Erfolge – andernfalls droht ihnen der Verlust der gesellschaftlichen Akzeptanz (licence to operate). Das heißt: Strategisch eingesetzt, stärkt gesellschaftsorientiertes Marketing die wirtschaftliche Situation und das positive Image. Welche Forderungen anzugehen sind, hängt in der Praxis sehr stark von unternehmensspezifischen Herausforderungen ab.

Welche Instrumente können Unternehmen nutzen?

Wollen sich Unternehmen zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bekennen und diese nachweisen, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Zum einen können sie sich selbstverpflichtende Verhaltenskodizes auferlegen (Code of Conduct), etwa als Handlungsorientierung für Mitarbeiter und Lieferanten, Branchenstandards anwenden oder interne und externe Audits abhalten. Auch eine Mitgliedschaft in internationalen und nationalen Projekten ist sinnvoll, zum Beispiel im Global Compact, dem World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) oder bei econsense – Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft e. V.

Zahlungsbereitschaft für teurere Produkte steigt

Sozialverträglich produzierte Waren sind meist teurer als konventionelle. Zu Recht fragen sich Unternehmen: Akzeptieren meine Kunden einen höheren Preis? Diesen Aspekt untersuchte das Informations- und Medienunternehmen Nielsen in einer weltweiten Studie zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR). Ergebnis: 40 Prozent der befragten Deutschen sind bereit, mehr für Produkte auszugeben – sofern sich Hersteller und Händler nachweislich sozial oder ökologisch engagieren. 34 Prozent kauften in den vergangenen sechs Monaten mindestens ein Produkt aufgrund des gesellschaftlichen Engagements des Unternehmens. Auch der Einsatz von ressourcenschonenden Materialien stellt ein Kaufmotiv dar: 27 Prozent der Konsumenten gaben an, beim Kauf auf eine umweltfreundliche Produktverpackung zu achten. Befragt wurden über 30.000 regelmäßige Internetnutzer in 60 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika. Die Studie wurde nach Alter und Geschlecht für jedes Land gewichtet.

Laut Meldung von Nielsen schauen Verbraucher sehr genau, bei welchen Unternehmen sie einkaufen und wie diese ihrem sozialen Anspruch gerecht werden. Grund dafür seien Meldungen über prekäre Arbeitsbedingungen in Produktionsstätten oder Lebensmittelskandale, so Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland. Der relative Wohlstand in Kombination mit dem Wunsch, dem Leben einen Sinn zu geben, ermögliche es deutschen Konsumenten mit kritischem Blick einkaufen zu gehen und höhere Preise zu zahlen.