Veranstaltung

Premium-Schokolade, Pralinés & Co. – Die Marketingstrategie von Lindt

Vortrag zur Markenstrategie von Lindt durch Heike Bootz, Marketing-Direktorin von Lindt & Sprüngli

Welche Strategie hilft, wenn Unternehmen Marktanteile verlieren? Diese Frage beantworteten Heike Bootz, Marketing-Direktorin von Lindt & Sprüngli Deutschland, und Tina Müller, Chief Marketing Officer Opel/Vauxhall, auf unterschiedliche Weise. Beim gemeinsamen Highlight-Abend der Marketingclubs Mainz-Wiesbaden und Südhessen sprachen die Marketingpreisträgerinnen Anfang April vor über 200 Gästen bei Opel in Rüsselsheim.

Nachdem Lindt 1997 Marktanteile verloren hatte, ging das traditionsreiche Unternehmen in die Offensive und stärkte mit konstanten Investitionen in den Markenkern das Premiumimage des Schokoladenherstellers. „Unsere Produkte finden Sie nicht bei Discountern wie Aldi oder Lidl. Auch wenn Lindt damit auf 30 Prozent des Schokoladen-Marktes verzichtet“, erklärte Heike Bootz die konsequente Premium-Preisstrategie des Unternehmens.

Ob durch Blockplatzierung im Einzelhandel oder Plakate mit Audrey Hepburn – am Point of Sale inszeniert Lindt seine Schokoladen emotional und exklusiv. Bootz ist sich sicher: „Niemand isst unsere Schokolade mal eben in der Straßenbahn. Kunden kaufen Lindt, um sich eine süße Auszeit zu gönnen und diese beim Verzehr bewusst zu genießen.“

Neue Submarke für Kosmopoliten
2012 etablierte Lindt die Submarke „Hello“. Mit dem Premium-Lifestyle-Produkt verfolgt das Unternehmen ein völlig neues Schokoladen-Konzept. Zielgruppe sind junge Kosmopoliten und Abenteurer, die Qualität und Genuss schätzen. Entsprechend der neuen Markenpersönlichkeit änderte sich auch der Kommunikationsstil – für „Hello“ setzt Lindt verstärkt auf Social Media. Damit hat das Unternehmen innovative Wege im Marketing beschritten und neue strategische Zielgruppen erobert. 2013 erhielt Lindt dafür den Deutschen Marketingpreis.

Opel – Umparken im Kopf
Um das Vertrauen der Kunden in die eigene Marke zu stärken, geht auch der Autohersteller Opel neue Wege. Eine Marke bilde die Brücke zwischen Produkt und Zielgruppe, erklärte Tina Müller im zweiten Vortrag des Abends. Bei Opel hätte die Marke aber lange Zeit wie eine Mauer gewirkt. „Unser Ziel ist, dass Menschen gerne mit einem Opel vorfahren und ihren Autoschlüssel stolz auf den Tisch legen“, sagte Müller, Marketing-Vorstand der Adam Opel AG.

Dabei helfen soll die selbstironische Kampagne „Umparken im Kopf“. In TV-Spots greifen Prominente wie Fußballtrainer Jürgen Klopp oder Schauspielerin Nadja Uhl Vorurteile gegenüber Opel auf und räumen sie aus dem Weg – nachdem sie einen Opel gefahren haben. Bekannte Gesichter seien gute Referenzpunkte bei Imageproblemen, weiß Müller. Dies zeigen auch aktuelle Zahlen: Im ersten Quartal stieg der Marktanteil von Opel um 0,5 Prozentpunkte auf 7,5 Prozent.
Text: rfw. kommunikation